Výhody a nevýhody vonkajšej reklamy (Out of Home)
V dnešnej digitálnej dobe si najmä mladí marketingoví odborníci kladú otázku, či klasická „vonkajšia reklama“ je ešte naozaj aktuálna. Odpoveď nie je jednoznačná, ale skutočnosť, že túto otázku si kládli už generácie marketingových odborníkov pred nimi, ukazuje, že vonkajšia reklama je neodmysliteľná. Možno aj preto, že má práve veľký dosah – je veľmi pozitívne vnímaná a je mimoriadne silným marketingovým nástrojom najmä pri budovaní značky a zvyšovaní povedomia o značke. Pozrime sa však na vonkajšiu reklamu raz objektívne zvonku.
Vonkajšia reklama sa proste páči
Máme to v Úvodný článok našej série blogov o Out of Home Ako už bolo spomenuté, vonkajšia reklama je vnímaná oveľa pozitívnejšie ako iné formy reklamy. Možno aj preto, že menej zasahuje do nášho súkromia – keď opúšťame náš „domov“, takmer automaticky očakávame, že o našu pozornosť sa bude súťažiť. Možno práve zákazníci, ktorí sú bombardovaní digitálnou reklamou, vnímajú ako uvoľňujúce, keď sa raz za čas stretnú so statickými, klasickými a hmatovo príťažlivými reklamnými prostriedkami? Alebo naopak, cítia sa tým oveľa menej rušení vo svojom živote.
Dosah a koľko to stojí
Samozrejme, veľa tu závisí od pokrytia priestoru vonkajšou reklamou. Ak je mesto raz pokryté sériou reklamných plagátov, dosah je obrovský. Ale aj s cielenými, oveľa lacnejšími kampaňami na strategicky dobre zvolených miestach je možné dosiahnuť veľmi dobré výsledky.
Je však ťažké presne zmerať, aký je tento výsledok, a vychádza skôr z odhadov. Pokiaľ by sa pred každým plagátom nepostavili skúsení pozorovatelia, ktorí by počas celého obdobia zaznamenávali každý očný kontakt. A nie, nemyslíme si, že by sa to niekedy v rámci reklamnej kampane uskutočnilo. „Pozrela sa na to, alebo len tým smerom?“ Nie, skôr nie…
Videli ste tento plagát?
Tieto témy pravdepodobne nezaplnia celý večer, ale možno občas jeho časť. Pretože práve pri rozsiahlych plagátových kampaniach sa reklamné posolstvo dá komunikovať pomerne pútavo. Napriek tomu by sa malo zohľadniť dané médium – nemá teda veľký zmysel opisovať svoje produkty 300 slovami, aj keby na to bolo dostatok miesta. To Plagát Nech je reklama akokoľvek veľká, reklamné posolstvo by malo byť čitateľné a zrozumiteľné v priebehu niekoľkých sekúnd. Ak sa podarí trafiť do duše doby alebo vyčariť krátky úsmev na tvárach potenciálnych zákazníkov, v podstate ste už vyhrali. Samozrejme, svoju kreativitu môžete prejaviť prostredníctvom akéhokoľvek reklamného média, avšak klasická vonkajšia reklama patrí predsa len do najvyššej ligy reklamného priemyslu.
Existujú však aj nevýhody…
Ak sa nejaká forma reklamy považuje za klasickú, má to predsa len svoj dôvod. Ak k dnešnej digitálnej dobe pridáme ešte pojem „rýchlo sa meniaca“, dá sa tušiť, že vonkajšia reklama v sebe predsa len nesie isté kúzlo pomalosti. Kto sa už niekedy podieľal na organizácii reklamnej kampane zameranej na vonkajšiu reklamu, vie, že tu nič neprebieha rýchlo. Od plánovania, rezervácie a výroby reklamných prostriedkov až po posledný deň ich zobrazenia (teda približne vtedy, keď je plagát prelepený) sa dá zmeniť len málo. Svoje posolstvá by ste preto mali koncipovať s ohľadom na dlhodobosť a zohľadniť možné nepredvídané okolnosti.
Ak by sme sa ešte raz vrátili k pojmu „digitálna éra“, pre mladých „digitálnych domorodcov“ je možno ťažké pochopiť, že výsledky reklamných opatrení nie je možné sledovať v reálnom čase, že reklamné prostriedky nemožno prispôsobiť cieľovej skupine ani reagovať na jej správanie. Až po niekoľkých mesiacoch sa dá skutočne zistiť, či a ako kampaň zabrala, napríklad prostredníctvom prieskumov alebo predpokladu pozitívneho vplyvu na predajné čísla.
Kľúčom je kombinácia médií.
Aby sme túto tému diplomaticky uzavreli, úspech pravdepodobne prináša správna kombinácia médií. Digitálne médiá nevylučujú klasické a mali by sa zohľadniť v rámci 360-stupňovej kampane (inak to jednoducho nie je plných 360 stupňov…). Nemá veľký zmysel používať ten istý reklamný prostriedok v digitálnej aj tlačenej podobe – musí byť prispôsobený danému médiu, len tak môže naplno rozvinúť svoj účinok a umožniť komplexne úspešnú prezentáciu.
Bez ohľadu na všetky klady a zápory je jedno isté: keď človek uvidí svoj vlastný reklamný motív na veľkoplošnom plagáte alebo vo verejnej doprave, srdce podnikateľa či marketéra bije o niečo rýchlejšie.
